Israël à l’heure de la “digital diplomacy” en charge du “softpower”

L’art complexe de la diplomatie ne se limite plus aux salons feutrés des ambassades et aux couloirs d’organisations internationales. A l’heure du tout numérique, la e-diplomatie est perçue comme une politique d’influence vitale en vue de promouvoir les intérêts de          l’État Juif à l’étranger.

Les ambassadeurs  israéliens ont ainsi investi les réseaux sociaux, en particulier Twitter depuis lequel ils combinent positions officielles et avis personnels rompant ainsi avec les codes anciens de la diplomatie traditionnelle. Les diplomates sont dépourvus du monopole de l’expression des relations inter-étatiques et les télégrammes et autres dépêches ont été remplacés par des tweets qui tranchent avec la communication anachronique des appareils diplomatiques.

Nous serions donc passés d’une diplomatie traditionnelle dite «de club» limitée à un nombre restreint d’acteurs se retrouvant dans des cercles aux portes closes, à une “diplomatie de réseaux”, impliquant un nombre important d’acteurs issus de la société civile en les faisant interagir au sein de nouveaux espaces sans barrières ni filtres que sont les réseaux sociaux. Ceux-ci multiplient ainsi de manière exponentielle le nombre d’acteurs impliqués et par extension la portée des messages diffusés.

Il devient dès lors primordial pour les antennes diplomatiques d’être au contact et d’interagir avec les opinions publiques, les ONGs, les milieux économiques, le monde universitaire puisque ces nouveaux acteurs font désormais partie intégrante du jeu.

La diplomatie sur Internet passe, tout d’abord, par une présence plus marquée des diplomates sur les réseaux sociaux. Les ambassadeurs israéliens, par exemple, sont encouragés à créer et à utiliser leur compte Twitter.

Les ambassades d’Israël sont désormais plus que jamais à la pointe des nouveaux médias et des nouvelles technologies. Leur but : faire connaître l’État d’Israël dans tous les domaines, expliquer clairement la position de l’État d’Israël en rapport avec l’actualité du Proche-Orient et promouvoir la culture israélienne à l’étranger. Israel a ouvert la voie à une « diplomatie digitale ».

Désormais, vous pourrez découvrir Israël sous un angle nouveau, créatif et moderne.

Pour parfaire sa réputation, le pays mise aussi sur la “digital diplomacy” ou diplomatie numérique. Une équipe de dix diplomates détecte les “bulles de filtre” – ces espaces sur les réseaux sociaux où les conversations sont biaisées par de petits groupes – avant de pousser les réseaux sociaux à les supprimer avance Elad Ratson, directeur de la recherche et du développement au ministère des Affaires étrangères.

Les particularités de cette plateforme de la sphère digitale (immédiateté, absence d’intermédiaires) la rendent également attrayante pour des personnalités extérieures à la sphère diplomatique, dans un monde où les relations internationales ne sont plus l’apanage des seuls États, mais aussi des internautes chargés d’intervenir en faveur d’Israël sur tous les forums en ligne, Facebook, Twitter,…

Pour autant, la contradiction entre les usages de ces nouvelles plateformes (brièveté des messages, recherche du buzz) et les pratiques diplomatiques établies rendent leur utilisation plus complexe qu’il n’y paraît.

On peut en effet se demander si la diplomatie est à sa place sur des réseaux sociaux qui prospèrent. Aussi, l’hyper-activité des portes paroles de la diplomatie israélienne  semble être avant tout le signe de la nature changeante de la communication israélienne.

La diplomatie a changé de paradigme en préférant à la communication traditionnelle descendante (top-down), une communication conversationnelle plus inclusive. En cela, les réseaux sociaux permettent d’humaniser les interactions en les éloignant des procédures diplomatiques d’un autre temps.

La gestion d’information et de communication pour les diplomates est une opportunité pour s’adapter aux changements. Les stratégies digitales transforment l’organisation et l’approche des services.

Israël  a fait de la diplomatie d’influence une priorité de son action. Les diplomates israéliens se sont donc mis à l’heure de la diplomatie d’influence.

La e-diplomatie pour contrer la propagande arabe

L’influence de Google, Amazon, Facebook, Twitter –qui dépasse largement celle de nombreux « petits pays »– ont amené Israël à réfléchir sur les relations que doit entretenir avec ces quasi « nations numériques ». Alors que la population de Facebook équivaut maintenant à celle de la Chine et que son chiffre d’affaires 2017 dépasse le PIB d’environ 52 pays, les diplomates israéliens doivent rester en première ligne.

Il est vrai qu’en terme de communication Israël fait beaucoup d’efforts. Le gouvernement a investit grandement dans tous les « outils » de communication. A l’ère du tout-numérique, l’influence ne se mesure plus uniquement aux nombres d’ambassades, de consulats mais aussi à travers une présence accrue sur les plateformes en ligne.

La e-diplomatie apparait désormais comme un domaine incontournable de la stratégie d’influence : que ce soit à travers la création de plateforme ou de contenus d’informations en plusieurs langues, ou bien à travers une présence sur les réseaux sociaux, il faut, pour exister et promouvoir ses valeurs, être présent et actif sur toutes les plateformes.

Les diplomates israéliens ont trouvé un cadre d’expression privilégié avec Twitter qui, en l’espace de quelques années est devenu un puissant mégaphone pour la politique israélienne.

Le simple fait d’être présent sur Twitter est un acte diplomatique. Les comptes d’ambassadeurs sont en effet des outils subtils mais très efficaces pour promouvoir les intérêts israéliens. Ils deviennent alors des influenceurs numériques entretenant une communauté de followers mais ayant aussi la capacité d’attirer de nouveaux individus.

Cette personnalisation de la communication diplomatique est importante en ce qu’elle permet de s’affranchir du lexique diplomatique assez formaté et d’étayer les communiqués officiels d’une touche de chaleur humaine, voire même d’humour dans certains cas.

Le compte twitter du premier ministre Benyamin Netanyahou est très suivie.

Les portes parole de l’armée  ont ouvert aussi des comptes Facebook disponibles dans plusieurs  langues y compris l’arabe, afin de communiquer à travers le monde. Aujourd’hui le compte du porte parole de l’armée pour le monde arabe totalise près d’un million d’abonnés. Ce n’est jamais qu’une manière pour l’État israélien de présenter sa version des faits.

Pour exister et être influent sur le web, Israël est présent sur les « carrefours d’audience » dans les pays arabes  et dispose de communautés importantes composées d’influenceurs. Même  si l’État Juif  ne dispose pas d’ambassades dans plusieurs  capitales arabes, il a de véritables influenceurs « locaux ».

Une position israélienne  sur un sujet donné, traduite en  langue arabe, pourrait avoir une audience et circuler sur le web. Lorsque  les diplomates israéliens  utilisent les réseaux sociaux pour faire circuler leurs idées et promouvoir leurs positions, ils utilisent le numérique comme instrument de softpower.

Sur les réseaux sociaux, l’individu au cœur du système et non les institutions. Ainsi, par exemple, un diplomate qui partagerait sur son compte Facebook une découverte médicale israélienne qu’il aurait apprécié serait un vecteur d’influence sociale pour Israël. Le retour sur investissement du web est très important. Beaucoup plus que celui des instruments classiques d’influence politique que sont les visites sur place par exemple.

Dans un monde arabe où les jeunes sont connectés , s’adresser à ces derniers est une nécessité. Car ce sont bien ces jeunes –dont le pouvoir et l’influence grandissent- qui se retrouvent sur les réseaux sociaux et sur l’internet, qui sont susceptibles de normaliser avec Israël, consommer ses produits technologiques , de regarder ses films ou de venir faire du tourisme en Israël.

Augmenter l’influence  israélienne en essayant de convaincre ces jeunes est donc un enjeu pour les diplomates. Un enjeu qui passe obligatoirement par l’abolition des frontières  par cette numérisation de la diplomatie israélienne  au cœur de l’action de la Hasbara*.

Des ambassades numérique dans le monde arabe 

Des relations qui existent déjà comme l’a montré l’ambassade d’Israël dans les pays du Golfe  qui a ouvert ses portes. Les diplomates israéliens peuvent dialoguer sur Twitter avec l’Arabie saoudite, le Qatar, les Émirats arabes unis, Oman, le Koweït et Bahreïn, pays avec lesquels l’Etat juif n’entretient pas de relations diplomatiques.

C’est une petite révolution, même si elle n’est que virtuelle, puisque cette nouvelle représentation diplomatique n’existe que sur un compte Twitter. Sur le portail d’entrée, les intentions sont affichées : “Lien officiel avec l’ambassade israélienne virtuelle auprès du Conseil de coopération du Golfe, destiné à promouvoir le dialogue avec les habitants de la région.”

L’idée vient de Gary Koren, un diplomate qui suit le dossier des pays du Golfe, et c’est un autre diplomate, Yoram Morad, chargé de la diplomatie publique, qui supervisera le compte Twitter. Toutes les directions du ministère pourront, en fonction du sujet, répondre en anglais aux messages postés sur le portail de l’ambassade virtuelle.

“Nous savons qu’il y a des gens dans cette région qui souhaitent dialoguer avec Israël, qui veulent échanger des opinions sur des sujets divers, explique Yigal Palmor, porte-parole du ministère des affaires étrangères, et ces échanges peuvent profiter aux deux parties.” Il reconnaît que le climat des relations entre Israël et les pays du Golfe ne favorise pas des liens très étroits, mais, ajoute-t-il, “il fallait bien commencer quelque part”.

Les diplomates israéliens tablent sur un surcroît d’intérêt avec la publication d’articles sur l’”ambassade virtuelle” dans deux journaux du Golfe, Gulf News et The National. L’enjeu est important : les six pays concernés (Arabie saoudite, Qatar, Emirats arabes unis, Oman, Koweït et Bahreïn), avec lesquels l’Etat juif n’a pas de relations diplomatiques – mais une préoccupation commune : l’Iran – représentent près de 46 millions d’habitants.

En mai 2018, le ministère israélien des Affaires étrangères a lancé une page Facebook uniquement dédiée à la promotion des relations entre l’Etat hébreu et l’Irak. Des diplomates à Jérusalem ont déclaré que la page en arabe servirait de sorte “d’ambassade numérique” au pays déchiré par la guerre.

Israël, tout en considérant formellement l’Irak comme son ennemi, a intensifié ces derniers mois ses efforts pour tendre la main au pays, arguant que les Irakiens sont intéressés à établir des liens avec l’Etat juif.

“Il s’agit d’une ambassade virtuelle israélienne à Bagdad”, a déclaré Ofir Gendelman, porte-parole du Premier ministre Benyamin Netanyahou pour les médias arabes.

“L’ambassade numérique vise à apporter une réponse à l’intérêt croissant que le monde arabe porte à Israël”, a déclaré le directeur général du ministère des Affaires étrangères, Yuval Rotem.

“Les réseaux sociaux nous permettent d’atteindre ce public – nos voisins – et de présenter le vrai visage d’Israël, d’une manière qui n’était pas possible auparavant,” a-t-il exposé.

Le ministère des Affaires étrangères a choisi de commencer avec une page destinée aux Irakiens en raison de la “glorieuse histoire” des Juifs irakiens vivant actuellement en Israël et du “grand intérêt que cette population a manifesté en Israël, particulièrement ces dernières années”.

Il a ajouté que les différentes chaînes en langue arabe du ministère des Affaires étrangères ont reçu des “réactions favorables” de la part des habitants de Bagdad et d’autres endroits en Irak.

“Nous croyons que l’ambassade numérique va promouvoir un dialogue fructueux et positif et permettre une meilleure connaissance entre Israéliens et Irakiens de tous les horizons de la société irakienne – sunnites, chiites, kurdes et autres groupes de population”.

Après seulement cinq jours, la page compte déjà environ 15 000 abonnés et plus d’un million de vues.

Israël doit mener une guerre sur le web et sur les réseaux sociaux.

Tout pays en guerre a bien sûr ses outils de se défendre . Il n’y a là rien de nouveau . Israël est un petit pays contraint à se défendre contre ceux qui ne croient pas qu’il a le droit d’exister.

Les diplomates israéliens  aujourd’hui font appel à des spécialistes du numérique pour réinventer leur action et adapter leurs méthodes et leurs outils à cette nouvelle donne.

Israël se sert de son expertise dans le domaine de la cybersécurité pour tenter de contrer BDS qui trouve ses racines dans l’antisémitisme et ne cherche pas à faire changer la politique israélienne, mais à “en finir avec l’État juif”.

Le gouvernement israélien a alloué pour cette année près de 23 millions d’euros pour lutter contre  des efforts de « déligitimation » du droit de l’État juif à exister. Une partie des fonds a été allouée à des entreprises high tech israéliennes, dont beaucoup sont dirigées par d’anciens officiers du rensei­gne­ment militaire, pour mener des initiatives en ligne visant à recueillir des renseignements sur les groupes d’activistes et contrer leurs efforts.

“Je veux créer une communauté de combattants”, a déclaré Sima Vaknin-Gil, la directrice générale du ministère israélien des Affaires stratégiques et des Relations publiques, aux développeurs de technologie israéliens.

Vaknin-Gil a déclaré que son ministère encourage les initiatives visant à mettre en lumière le financement des militants anti-israéliens et à “freiner leurs activités”, ainsi que des campagnes pour “inonder internet” avec un contenu qui donnerait un visage positif d’Israël.

Parmi les représentants du gouvernement impliqués dans ces efforts de hasbara*, on retrouve des (ex-)agents des services secrets israéliens, notamment Sima Shine, une ancienne haute responsable du Mossad, Elon Gilad et Vaknin-Gil, qui a quitté son poste de cheffe de la censure militaire.

Israël s’est imposé comme un leader mondial dans l’innovation cyber-technologique, avec l’émergence d’unités de renseignement de sécurité, aussi secrètes que dotées de moyens importants. Ces unités sont considérées comme étant derrière certaines des cyber-attaques les plus sophistiquées du monde.

Omar Barghouti, co-fondateur du mouvement BDS, et ancien étudiant à l’université de Tel Aviv, a affirmé que certaines pages de sites web liés au BDS ont mystérieusement disparu de la Toile.

« Nous présumons qu’il s’agit d’un cyber-sabotage conduit par Israël, mais nous sommes ravis de voir que son impact négatif sur le mouvement mondial BDS a été piteux jusqu’à présent« , a-t-il ajouté.

De nombreux activistes mènent des campagnes anti-israéliennes sur les réseaux sociaux sont “des férus de technologie, souvent des musulmans de deuxième et troisième génération vivant en Europe et aux États-Unis, et qui ont des griefs contre l’Occident contre lequel ils mènent aussi des campagnes en ligne”, a déclaré Elad Ratson, en charge de cette question au sein du ministère israélien des Affaires étrangères.

Ces militants qui haïssent les Juifs soutiennent aveuglement les Palestiniens ne veulent pas la paix.

L’antisémitisme est un phénomène bien réel dans le monde entier. Les institutions gouvernementales (armée, ministère des affaires étrangères) et non gouvernementales (par exemple The Israel Project, qui reprend exactement la même thématique) sont alors en première ligne de la lutte contre le nouvel antisémitisme.

Les Palestiniens sont très forts dans la propagande. Et encore plus lorsqu’ils sont aidés par la presse arabe.

L’Observatoire des Médias Palestiniens de Itamar Markus recherche et publie sur son site toute émission ou discours ou article qui démontrent l’antisémitisme, la haine d’Israël et finalement la non-volonté de paix des Palestiniens. Le site s’est élargi à des pages en français et l’observatoire est intervenu (et intervient encore) comme « spécialiste » au sénat américain et dans les universités américaines ou encore dans les parlements en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne, en Norvège, en Suisse et en Australie. Son impact n’est donc pas négligeable.

Selon Amir Gissin, ancien directeur du département des Affaires publiques du ministère des Affaires étrangères, le Net est un nouveau champ de bataille pour l’image d’Israël.

« Il est temps de faire mieux et de coordonner nos efforts on-line au nom d’Israël. Plus nous mettons en ligne, nous bloggons, nous répondons aux articles de journaux, nous votons, plus nous devrions profiter d’un sentiment positif .»

L’armée a décidé elle aussi de mettre sur pied une unité spéciale pour la « hasbara » : elle s’active sur les blogs, Youtube, Facebook et Twitter .

Des cadets en formation dans l’unité de Cyber Défense de l’armée israélienne

Un déploiement de moyens pour donner une image positive d’Israël

Israel  organise aussi des ateliers à travers le pays pour former aussi bien des hommes d’affaires que des politiciens, des athlètes que des guides touristiques, des mouvements de jeunesse, etc. Des sociétés se sont spécialisées dans la formation d’ « ambassadeurs amateurs ». Ainsi, la société Debate Ldt a été sélectionnée par le gouvernement israélien pour encadrer cette initiative.

La formation qu’elle dispense est particulière : « Ce ne sont pas des informations que nous fournissons, mais un art. Celui de manœuvrer une discussion de façon efficace ». Outre l’art de la persuasion (importance du vocabulaire, utilisation d’analogies, etc.), les formateurs insistent sur le fait que l’émotion est plus efficace que la logique pour convaincre.

Sélectionnée par le ministère des Affaires étrangères, Debate Ldt opère par contrat avec l’Agence juive. D’autres programmes du même type existent comme, par exemple, le « Hasbara Fellowship in Israël », qui s’adresse plus particulièrement aux étudiants.

Debate Ldt se vante aussi d’avoir créé « une structure constituée de 50 personnalités, leaders dans leur domaine, qui ont décidé de représenter leur pays avec fierté ». Ces personnalités ont droit à une formation approfondie et sont incitées à parler d’Israël à l’étranger ou en Israël avec des visiteurs étrangers.

Par ailleurs, le département littérature à la division des affaires culturelles et scientifiques du ministère des Affaires étrangères, joue aussi son rôle : la littérature israélienne traduite à l’étranger est aussi considérée comme un outil important. Ainsi Dan Orian , qui en fut le directeur, déclare très simplement : « Initialement je ne voulais de ce poste. Je voulais un poste diplomatique, mais rétrospectivement, il se trouve que ce poste est non seulement important mais aussi a un maximum d’influence ».

Le département finance donc en tout ou en partie les voyages des écrivains et poètes, aide à leur hébergement et apporte une aide financière pour leur traduction. Le département déclare avoir entre 50 et 100 auteurs prêts à mener le dialogue avec le monde.

Souhail Ftouh 

*Hasbara signifie : « explication publique ».« Hasbara » signifie « explication » en hébreu et non propagande. De Lehasbir = Expliquer.